Rebranding – Case Havaianas

Rebranding – Case Havaianas

Rebranding é uma estratégia de marketing utilizada para reposicionamento de marcas. Isso acontece quando a empresa teve em algum momento a imagem danificada ou que busca se aventurar em novos mercados.

A Havaianas é uma das marcas que usou o rebranding para alcançar novos mercados. Lançada em 1962, as sandálias eram feitas de borracha, com a base branca e 5 opções de cores nas tiras. Era um produto bom, barato e rentável e atingia especialmente consumidores de baixa renda. A marca não se preocupava com inovação e em meados dos anos 90, a marca Rider foi tomando conta do mercado e as Havaianas foi ficando cada vez mais pra trás, atingindo as classes D e E.

Seu preço foi tabelado pelo governo brasileiro, assim como foi feito com o arroz e feijão por ser considerado um item básico. A marca percebeu que se não mudasse o posicionamento, em 10 anos o produto não existiria mais.

Em 1993-1994, a marca decidiu fazer o rebranding com o lançamento das Havaianas TOP, coloridas, com tiras mais largas mas sem tirar os primeiros modelos das prateleiras. Com mais de 40 modelos, multiplicou o preço das sandálias, aumentou os investimentos em publicidade em horário nobre e começou a trazer em seus comerciais, pessoas famosas em situações inusitadas com o slogan “todo mundo usa”.

As pessoas de poder aquisitivo mais alto começaram a desejar as sandálias ao verem celebridades usando, além disso, reconquistaram clientes antigos e abocanharam parte da concorrência. A marca se tornou sinônimo de produto depois dessa repaginação!

Em 2001, começou então o processo de internacionalização. Começaram por Paris e ao levar as sandálias para a reunião de negociação, as pessoas presentes gostaram das cores vivas, mas acharam caro, disseram que poderiam comprar um produto similar na esquina. Angela Hirata, que estava a frente das negociações na época, justificou que o produto era Made in Brazil e que gostaria de mostrar o comercial para ver qual a percepção de valor do produto. Na época o jogador Raí era o garoto propaganda e integrava o time Paris Saint Germain. Ao ver que o ídolo internacional utilizava, deram uma chance de participação em um evento onde começaram a customizar as sandálias e vender muito.

Nos Estados Unidos a tática foi presentear os indicados ao Oscar com Havaianas customizadas. Em em 2003 com tiras de Swarovski, em 2004 com tiras diferenciadas, em 2005 teve diamante e ouro branco nas tiras, em 2006 o nome Havaianas vinha em ouro branco com pingente de brilhante negro. Muitos famosos brasileiros e internacionais começaram a aderir o produto. A cantora Madonna encomendou 1250 pares de Havainas para presentear no seu VIP Nova Premier dela. As conhecidas gêmeas Mary Kate Olsen e Ashley Olsen, usaram Havaianas durante todo o filme “No pique de NY”, teve participação na Fashion Week de Nova York e foi ganhando mídia espontânea pelas fotos com celebridades como Gwynety Paltrow, Jennifer Anniston, Angelina Jolie e Nancy Hilton.

Hoje a marca Havaianas está presente em mais de 116 países com mais de 400 modelos que o mundo todo usa.

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